Jean-Noël Chaintreuil

[Cet article a été écrit par Clément Brygier, qui est consultant e-reputation chez Vanksen / Social Media Prospector / Data Miner. Bref, un petit gars qui connaît 2/3 trucs sur les médias sociaux, à l'humour froid et impertinent. N'hésitez donc pas à le suivre !]

On peut en savoir plus sur quelqu’un en une heure de jeu qu’en une année de conversation. [Platon]

Depuis quelques semaines, le jeu World of Fourcraft mis en ligne discrètement auprès des internautes mobiles fait fureur à New York. Des programmeurs expérimentant avec l’API Foursquare ont monté une adaptation grandeur nature du jeu de société Risk où les joueurs deviennent des pions et où les équipes se forment plus ou moins spontanément… les marques, encore à leurs balbutiements dans leur actions de géolocalisation pourraient en prendre de la graine.

Comment ça marche ?

Le principe du jeu est simple, l’enregistrement se fait avec son compte Foursquare et dès lors l’utilisateur peut choisir l’équipe portant le nom de son quartier (Queens, Manhattan, Brooklyn etc…). La ville est divisée en quartiers que les joueurs doivent conquérir puis protéger pour assurer leur contrôle. La conquête se fait à coups de check in Foursquare qui compte le nombre de joueurs dans le quartier et détermine suite à un lancé de dés virtuels, qui gagne le territoire. Les geeks New Yorkais ont adoré, du coup les développeurs songent l’étendre aux autres villes du monde.

Leviers et exploitation marketing possible pour les marques ?

Levier n°1 : Le premier levier qui marche très bien dans ce jeu, est l’appel au sentiment d’appartenance à son quartier d’origine, un sentiment très présent chez les New Yorkais. Les habitants du Bronx tiennent à se défendre de l’invasion (déjà réelle) des habitants de Manhattan.
Exploitation marketing : Ce sentiment existe déjà dans de très nombreuses villes du monde et peut s’exploiter sans difficulté par les marques qui demanderaient aux joueurs de choisir un camp sponsorisé au nom d’une marque et de la défendre jusqu’au bout. Votre cible n’a pas de sentiment d’appartenance en particulier ? Attribuez-lui une équipe d’une couleur sans signification, ils défendront leur nouvelle équipe et territoire grâce à l’effet de « catégorisation sociale » (où l’individu protège instinctivement ses cooéquipiers une fois associé à une équipe). Pourquoi ne pas aussi jouer sur les rivalités de marques en créant par exemple une équipe Pepsi vs Coca ?

Levier n°2 : Renouvellement constant du jeu. En lançant un dé virtuel à chaque check-in, WoF introduit un élément de hasard. Cela permet aux internautes de la même équipe d’organiser des raids sur certains territoires quand les autres ne s’y attendent pas. Comme dans Risk, si plusieurs pions envahissent un territoire il y a plus de lancés de dés et donc plus de chances de gagner.
Exploitation marketing : L’élément de hasard force le travail d’équipe et la participation plus régulière. Les consommateurs sont friands de gratifications randomisées comme le prouvent le nombre stable de fans de jeux d’argent. Chatroulette a connu un large succès en se basant simplement sur la randomisation de mise en contact.

Levier n°3 : La conquête et le sentiment de contrôler l’immatériel ou l’insaisissable. Les joueurs peuvent conquérir des quartiers où l’immobilier est parmi le plus cher du monde.
Exploitation marketing : Celui là est simple et déjà utilisé en social gaming. En faisant gagner des points au client, il accède à du brand content exclusif. Le potentiel de création de valeur pour la marque est ici très intéressant dans la mesure où les internautes se démènent pour obtenir du contenu de marque. Les marques peuvent également exploiter ce levier pour déplacer ses consommateurs en les attirant dans Central Park pour organiser un concert sponsorisé par exemple, mais surtout pour les inciter à passer en point de vente.

Gamification, une tendance qui prend de la vitesse :

Le lancement d’un jeu géolocalisé comme World of fourcraft est un nouvel exemple d’une utilisation réussie de la géolocalisation sociale. Exemple qui semble présenter plus de potentiel que les applications actuelles qui, bien que populaires, ont du mal à trouver un business-model viable. Les annonceurs ne cherchent pas à faire du couponing banal qui attire les opportunistes, ne fidélise pas et ne créé aucune valeur pour la marque. Avec ce type d’utilisation de la géolocalisation sociale, plusieurs leviers d’actions sont possibles pour les marques : la clé étant de mobiliser et déplacer les consommateurs en point de vente ou à un évènement promotionnel.
D’ailleurs un nouveau jeu géolocalisé s’appuie sur les leviers précédemment énoncés : Foursquaropoly croisant Monopoly et Foursquare. Preuve, une nouvelle fois, que la géolocalisation sociale croisée au jeu a un réel potentiel. Il sera donc très intéressant de suivre l’utilisation de Foursquaropoly par les marques. S’appuieront-elles sur des leviers concrets pour générer du business, des retours qualifiés? Encore faut il qu’elles jouent le jeu…

Qu’en pensez-vous? Prêt à vous géolocaliser et à jouer?

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