« Le Loup et le Chien » de La Fontaine ou les vertus du discours argumentaire

« C’est à vous, s’il vous plaît, que ce discours s’adresse.» [Le Misanthrope – Molière]

martinlutherking

Répondant à la demande de Bruno de « cuisiner moléculairement » (merci Twitter et son #TopChef) nos cellules grises, je m’attèle à lire et relire la fable du Loup et du Chien (La Fontaine ~ Livre I, 5), abordé également par Gilles Poupardin, pour extraire quelques pensées subtiles et pertinentes.

Connaissant son caractère indépendant et amateur de risques, il y a fort à parier que son article soit à son image, ode au Loup et à la liberté. Je n’irais donc pas sur son territoire ! Mais ce n’est qu’une supposition donc, si vous voulez vérifier, allez faire un tour chez le Loup, mon ami Bruno, sur L’entrepreneur est fou!

J’aurais pu évoquer la forme même de cet apologue, qui suit le classique « Instruire et Plaire », cher à La Fontaine (tuteur du Dauphin, à qu’il a dédié ses Fables), et glisser sur l’essence même du nouvel outil marketing qu’est le storytelling. J’aurais pu…

Je vais au contraire me focaliser sur le discours du Chien. En effet, son intelligence et sa pertinence ont failli coûter la liberté à l’animal sauvage et libre par essence qu’est le Loup.
Et le discours n’est-il pas l’outil principal de l’entrepreneur ?

En suivant ce parallèle avec le monde de l’entrepreneuriat, n’est-il pas essentiel pour un jeune entrepreneur de créer une connexion( voire un dialogue) avec ses clients, ses associés et ses partenaires financiers, tout en adaptant son discours à chaque type d’audience ?
Or, créer cette connexion ne dépend-elle pas de notre capacité à convaincre ?

handshake_figaro(crédit : Le Figaro)

1. L’état même du dialogue entre deux opposants ne peut naître que par la volonté bilatérale de trouver une voie convergente.
Bien que sonnant un brin chinoisant, mon argument cherche à mettre en avant l’importance du terrain commun dans le dialogue, que ce soit lors d’une négociation ou d’une vente.
Adversaires de base, le Loup et le Chien vont pourtant réussir à dépasser leur nature pour dialoguer et échanger.
Tantôt Chien (ne pas craindre les rencontres), tantôt Loup (avec humilité) l’entrepreneur, lui aussi, doit faire fi de ses propres préjugés et pré-requis, pour s’ouvrir vers de nouvelles façons de voir le monde, de communiquer, de penser ses solutions. Que ce soit pour s’associer ou pour lever des fonds, il est important de trouver un terrain commun, de créer l’initiation, qui  permettra par la suite, l’échange.
Dans le domaine de la séduction (basé sur The Game de Neil Strauss), on parle de « pick-up lines » : ces petites phrases qui vont créer la connivence et vont permettre l’initiation du dialogue (« Est-ce que le soleil vient de se lever ou c’est vous qui m’avez souri ? » ou « Je pense que je pourrais mourir heureux, maintenant, car je viens d’entrapercevoir un petit morceau de paradis »)
Blague à part, quelque soit votre audience, vous devez trouvez des bases communes, pour dialoguer sur un terrain neutre et fertile aux deux partis.

2. La stratégie gagnante du Chien ou l’argumentation implicite.
En deux parties, l’argumentation du Chien débute par la critique de la vie du Loup puis enchaîne par un éloge de sa propre vie, selon une progression réfléchie.

Dans un premier temps, la critique de la vie du Loup repose simplement sur la notion de choix et la généralisation d’une situation reconnue. En mettant en avant l’inexorabilité de cette loi (« Vos pareils y sont misérables »), le Chien ne blesse pas l’orgueil du Loup, tout en lui montrant respect et politesse. Et le Loup ne peut qu’acquiescer implicitement ce possible changement.
En parallélisant avec le monde de l’entrepreneuriat : lors de vos pitchs, soyez toujours ponctuels, gardez un langage poli et respectueux, mettez-vous à la place de votre audience et surtout, réfléchissez en amont à votre stratégie, pour anticiper les interrogations et les réflexions.

Dans un second temps donc, le Chien enchaîne par l’éloge de sa vie, en minimisant certains points (les devoirs), en maximisant d’autres (les récompenses) et en jouant sur l’argument massif qui est d’obtenir ce qu’on n’a pas, i.e. dans cette fable les caresses et la tendresse, pour le Loup.

Idem que précédemment, dans vos pitchs, soyez malins, jouez avec vos arguments, vos silences, votre prestance scénique. Sachez également décoder votre audience – sans tomber dans The Mentalist, pour les adeptes.
Et surtout, gardez bien en tête que la valeur ajoutée de votre entreprise réside dans sa capacité à innover et à apporter une réponse à des attentes non satisfaites.

innovation

3. La victoire du Chien ou comment la perception est tout.
Sans un mot, le Loup pleure et imagine son bonheur futur.
En se basant sur les mêmes ressorts que  Le Silence des Agneaux (l’imagination a plus d’impact que la vision), le Chien convainc le Loup, par une perception du bonheur.

Ce point est important pour un entrepreneur, car, pour un même service proposé à plusieurs clients, chacun d’entre eux percevra le coût selon sa propre expérience, ses besoins, ses attentes. Et il n’est pas rare d’entendre l’un dire que le service est trop cher alors que l’autre serait prêt à payer plus, tout est dans la perception du coût de l’offre. Soyez donc attentif, à ces non-dits et ces perceptions.

non-dits(crédit : P. Geluck)

Pour résumé, que vous soyez Loup ou Chien, peu importe !
Votre discours doit s’adapter à votre public, être construit et pertinent.
Il doit être inspirant, simple et clair, s’appuyer sur une introduction ouverte, créant la connivence, enchaîner sur des arguments tout autant factuels que perçus positivement et se conclure sur un accord mutuel entre l’auditoire et l’auditeur. Le tout sans craindre les retournements de situation impromptus (qui arrivent, parfois…), donc en étant bien préparés.

Et pour un coup de pouce (pas tout à fait dans l’idée de celui de la Vache Qui Rit, mais presque), vous pouvez vous procurer le livre de Connie Dieken : Parler moins pour en dire plus et aux dires de Matthieu Scherrer, rédacteur en chef de Management : « Pas de bavardage inutile, de nombreux et précieux conseils rédigés dans un style limpide. Une lecture recommandée à tous ceux pour qui convaincre est une obligation quotidienne » (via le blog des Editions Diateino)

  1. Bonjour,

    C’est vrai qu’on oublie trop souvent qu’on peut aller très très très loin en excellant dans la maitrise des bases.

    C’est pourquoi l’un de mes crédo et conseils qui revient le plus souvent (et l’un des plus utiles) tient en une phrase : Entrepreneurs, la règle pour réussir est simple : offrir à vos clients les meilleurs moments de leur vie.

    Bonne continuation,
    Yoann

  2. @Yoann : Merci pour ton commentaire. Je ne peux qu’aller dans ton sens et souligner la justesse de ton crédo. N’hésite pas à revenir. A bientôt.

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