De l’innovation et de la création de valeur par la Stratégie Océan Bleu


« Nous réalisons que ce que nous accomplissons n’est qu’une goutte dans l’océan. Mais si cette goutte n’existait pas dans l’océan, elle manquerait. » [Mère Teresa]

ocean_bleu(crédit photo)

Certaines décisions se réfléchissent et d’autres se vivent sous l’impulsion. Celle d’écrire à 4 mains nous est venu à la vitesse d’un tweet, et la magie opérât (hormis quelques ajustements de calendriers !)
Et pour débuter cette collaboration sous les meilleures augures, parlons d’un livre qui prône avant tout la différentiation (i.e. à se détacher de ses concurrents) et la création.

Publié en 2004, et se basant sur les concepts de Value Innovation, le livre Stratégie Océan Bleu de W. Chan Kim et Renée Mauborgne (deux professeurs à l’INSEAD) appose en tant que postulat qu’une stratégie efficace d’entreprise devrait être basée sur la création de nouveaux espaces stratégiques : des « océans bleus » et de quitter les « océans rouges », lieux de violence (de sang) et de concurrence ardue.

De manière plus concrète, prenons l’exemple classique de la relation client fournisseur.
Le client souhaite obtenir un produit standard, banal presque et en fait la demande à son fournisseur. D’entrée de jeu, le fournisseur se retrouve dans un océan rouge, un espace clos peuplé de concurrents, avec des normes établies et des offres définies.

Et donc, si le fournisseur répond «bêtement» aux attentes du client il n’y aucune place à l’innovation flagrante, qui permettrait ainsi un saut de valeurs pour son entreprise et ses clients.

Avant de détailler un peu plus ces concepts d’océans et de mettre en avant les 6 principes essentiels de création d’un Océans Bleu, illustrons d’un exemple : Richard (dit Dick) Fosbury.
Athlète américain pratiquant le saut en hauteur, il plafonne à 1m80 et ce, malgré ses heures d’entraînement, par un saut ventral. Un jour, grâce à un saut dorsal – qui fut discuté, analysé et disséqué, avant d’être considéré comme valide – il passe la barre mythique des 2 mètres. Ce saut (que nous avons tous pratiqués au lycée) : le Fosbury est devenu aujourd’hui la norme!

L’Océan Rouge ou la concurrence directe

ocean-rouge(crédit peinture : Laumond)

La compétition sur un marché existant est parfois féroce et au minimum gênant. L’objectif pour avancer est de battre ses concurrents, de gagner des parts de marché. En effet, l’entreprise cherche à exploiter la demande existante, dans un univers clos.

L’Océan Bleu, un espace libéré de la concurrence

grand-bleu(crédit : Le Grand Bleu, Luc Besson)

L’idée de l’Océan Bleu est de se créer un nouvel espace.De rendre les concurrents hors jeu afin de créer et capturer une nouvelle demande.

Comment créer un Océan Bleu : 6 Principes à mettre en oeuvre

1. Reconstruire les barrières du marché
De nombreuses pistes peuvent être explorées pour changer un marché, par en exemple en regardant ce qui se fait dans d’autres secteurs (benchmark). Examiner la chaîne des acheteurs en s’adressant à un maillon différent, l’utilisateur ou une personne influente…

2. Se focaliser sur l’essentiel
C’est à dire le business model, comment vous allez faire de l’argent et non combien vous allez en faire. Comment vous faites connaitre ? Comment vous attirez vos clients ?

3. Aller au delà de la demande actuelle
Pour nager vers un océan, il faut sortir de l’océan rouge de la concurrence. Imaginez de nouvelle solution, trouvez de nouveaux clients ou une nouvelle façon d’échanger avec eux.

4. Mettre en place un plan tactique
Organisez-vous, faites un plan de bataille avec votre stratégie, décrivez les mouvements stratégiques qui permettront par exemple de vous faire connaitre puis que les clients achètent.

5. Dépasser les problématiques actuelles de l’organisation
Les « Ca ne marchera jamais » sont un bon signe que vous tenez quelque chose. Le changement fait peur, prenez-en conscience et poussez votre organisation au delà de ses limites actuelles.

6. Construire la stratégie au travers de sa réalisation
Les grandes théories ne valent pas la pratique et le retour d’utilisateur. Un retour d’information précoce et régulier doit permettre d’affiner la stratégie et d’innover sur la valeur.

Au delà de la différenciation, le maitre mot est d’innover sur la valeur, faire une proposition de valeur unique. Par exemple, diminuer le coût en supprimant les fonctionnalités qui ne sont pas essentielles auquel on ajoute une fonction inédite va apporter une nouvelle valeur.

Nous avons essayé de vous décrire les principes principaux de mise en musique d’une stratégie estampillée « Océan Bleu » et vous avoir convaincu de la puissance et de l’intérêt d’une telle stratégie.

Si, en conclusion, nous devions illustrer ce phénomène, on pourrait aisément comparer les stratégies traditionnelles de marketing traditionnelles à de la boxe anglaise où le but est de mettre K.O. ses adversaires ; a contrario, d’une stratégie « Océan Bleu », qui pourrait être comparée à l’aïkido, où l’on utiliserait la force et l’agressivité des ses adversaires pour les tourner à son avantage.

Et vous, connaissez-vous des entreprises qui ont mises en place une Stratégie Océan Bleu, avec succès?

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Les auteurs de cet article :

Mathieu Jehanno est le cofondateur de My Business Education ou comment apprendre le business par soi-même. Il travaille actuellement sur Formation Zen qui proposera bientôt des formations professionnelles très pédagogiques pour rendre enfin captivantes les formations en entreprise. Retrouvez-le également sur Twitter : @mathieujehanno

Jean-Noël Chaintreuil est Directeur de Collection (dédiée aux médias sociaux) pour les Éditions Diateino et en charge des investissements européens pour une entreprise du CAC40. Il s’investit également dans des startups (dont Notre-Copro, par la direction financière) et partage son enthousiasme de l’entrepreneuriat, au travers de conférences, de son blog et de Twitter : @jnchaintreuil

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  1. #1 by Mathieu on 2010/10/26 - 6:24

    Merci Jean-Noël pour cette collaboration,
    on remet ça quand tu veux…

    er
  2. #2 by Cyril Durand on 2010/10/27 - 9:48

    Bravo pour votre article et merci de diffuser l’idée et le concept de la stratégie océan bleu. J’accompagne moi-même des PME avec cette méthodologie trop peu connue encore en France.

    J’aime bien l’image de Fosbury et bien sur celle de l’aikido. A ce sujet, on peut tirer des liens entre la stratégie océan bleu et la judo strategy de David Yoffie (http://hbswk.hbs.edu/item/2373.html).

    Notre crédo c’est de dire que la stratégie océan bleu est aussi possible pour les petites structures. A ce titre je vous propose un lien sur un cas français de stratégie océan bleu dans la restauration : http://www.innovation-valeur.fr/?p=112

    er
  3. #3 by JN on 2010/10/30 - 3:12

    @Mathieu : Merci à toi pour ta patience car j’ai quand même beaucoup trainé :)
    La prochaine sera plus rapide…

    @Cyril : Bienvenu sur ce blog et merci pour ton commentaire qui enrichit grandement cet article. L’exemple que tu donnes est excellent. A très vite pour d’autres échanges!
    (Par ailleurs, si tu souhaites écrire par ici, tu es le bienvenu! N’hésite pas.)

    er
(ne sera pas publié)